作者 | 温颖颖
"犹豫了一秒，就没货了。"
今年元旦期间，数千万人掐着点起床抢茅台，连懒觉都不睡了。谁能想得到，在"茅台价格连跌""茅台卖不动了"的声音漫天飞之际，还能看到这样热血的抢购场面。
1 月 1 日起，贵州茅台在自营 APP " i 茅台"正式售卖 53 度 500ml 飞天茅台酒。
这个动作的分量，其实被外界低估了。
长期以来，i 茅台只承载生肖酒、系列酒等非标产品，而飞天茅台始终被留在经销体系之内。这并非技术限制，而是一种长期形成的共识：飞天，始终是经销商体系中最核心、也最敏感的定价资产。
而这一次，茅台选择绕过经销商，以 1499 元的最低指导价直面消费者，等于亲手触动了这套体系的根基。
截至 1 月 9 日，飞天茅台几乎都是"上架即售罄"。i 茅台新增用户已超 270 万、成交用户超 40 万。目前，2026 年飞天茅台每人每日限购 6 瓶。
这个数字非常关键。
如果茅台的目标只是制造稀缺感，完全可以采取更严苛的限购；但每天 6 瓶的设置，释放的并不是紧张，而是一种更清晰的态度：茅台并不惧怕被囤，也不刻意回避真实需求的存在。
甚至可以说，茅台是在默许一种行为：你可以囤，但价格逻辑要按我定的来。
飞天并不是孤立动作。
几乎在同一时间，茅台对多款核心产品同步下调价格，幅度远超市场预期。
如果只是飞天让价，还可以理解为稳住基本盘；但当陈年酒、精品酒同步调整，这更像是一场围绕整个价格体系展开的系统性重塑。
茅台董事长陈华说："茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返了。"
背后更深层的意图是，茅台的价格叙事，正在重新回到了茅台自己手中。
"把飞天茅台价格打下来"
"有生之年还能原价买到茅台，不喝也要去看看咋回事。"这段时间，网友们每天都兴致勃勃地分享抢购攻略。
在 i 茅台上，除了 1499 元的 2026 年飞天茅台，还同步上架了 2019 至 2024 年多个年份的飞天产品，价格分别为 2649 元、2459 元、2299 元、2139 元、2109 元和 1909 元。
不同年份、不同价格，一字排开。官方指导价被清晰地摆到大众面前，过去由渠道层层加价形成的中间差价，被直接抹平。透露出来的意思近乎直白，茅台正在重新教育市场什么叫"飞天的合理价格区间"。
粗略算一笔账，每人限购 6 瓶、超过 40 万人成功抢购，意味着茅台已向市场投放约 1200 吨飞天茅台。
相比此前"茅台冰淇淋"等更偏试水、象征意义更强的动作，这一次无论在投放规模，还是在产品核心程度上，茅台都下了重注，态度也更加坚决。
方向其实已经逐渐清晰，那就是主动向更广泛的消费层靠拢。
在 i 茅台上架飞天茅台前的 72 小时，茅台召开了一场全国经销商联谊会，参会人数创 1999 年以来新高。会议主题被明确为"坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型"。
很快，变化开始在经销市场中显现。
1 月 4 日，有来自成都的茅台经销商宣布，2026 年飞天茅台促销卖 1499 元，跟官方指导价对齐，每人限购 5 瓶。
茅台亲自把价格打下来，最容易被理解的动机，是重新激活市场、提振业绩。
业绩压力确实不小。
2025 年第三季度，贵州茅台交出了 2016 年以来增幅最低的单季度成绩单，营收和归母净利润同比增幅分别仅为 0.6% 和 0.5%。
如果把视角拉长到全年，情况同样不算轻松。
年初，茅台将全年营收目标增幅下调至约 9%。前董事长张德芹当时解释，这是综合自身情况和外部环境后作出的判断。但即便如此，2025 年前三季度，茅台营收增幅仍只有 6.32%，未能达到既定目标。
11 月的股东大会上，茅台现任董事长陈华也坦言："行业已经全面进入存量竞争时代，短期内难以迅速好转。"
在这样的背景下，通过拓宽消费场景、扩展销售渠道来换取销量增长，确实可以被视为一种现实的缓冲选择。
茅台最新发布的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确提出，公司运营模式将由"自销加经销"，转向"自售、经销、代售、寄售"并行的多协同体系，同时推动线上与线下融合，更直接地触达和转化消费者。
从账面上看，直销确实更划算。
据《中国企业家杂志》披露，飞天茅台的出厂价为 1169 元每瓶。即便零售端严格按照 1499 元指导价销售，每瓶仍有约 330 元的利润空间。如果由茅台直销，这部分利润自然可以直接留在公司体系内。
但从更宏观的角度看，这并不足以解释全部动机。
即便业绩增速放缓，2025 年前三季度，贵州茅台的归母净利润仍高达 646.3 亿元。对于这样一家巨头而言，多赚或少赚几个亿，并不足以改变战略方向。
真正被反复提及的关键词，仍然是"稳定"。
在经销商联谊会上，陈华明确表示，2026 年要让市场更稳，让产品价格随行就市，"尽最大努力防止价格炒作"。
重塑长期预期，稳住茅台的市场价格体系，可能才是茅台这一轮主动压价背后，更深层的考量。
稳住价格体系
要理解茅台为什么一定要亲自下场卖 1499 元的飞天，还是要从它与经销商之间那段长期的"相爱相杀"说起。
一个经常被忽略的事实是，茅台卖给经销商的出厂价，多年来几乎没有发生过实质性变化。2021 年前后，飞天茅台被炒到接近 3800 元的历史高位，暴涨的并不是出厂价，而是渠道溢价，几乎全部被经销商体系消化。
结果是，价格越高，骂名越集中。
"茅台没多赚一分钱，却背上了全部舆论压力。"一位白酒业内人士在接受《南方周末》采访时如此评价。
到了今天，逻辑反而出现了对称反转。
飞天茅台市场价跳水，一度跌破 1499 元指导价，主要也是经销商在库存和现金流压力下的自发行为，但舆论的矛头，依旧首先指向茅台。
在公众视角里，涨是你纵容，跌是你失控。无论上行还是下行，责任都会被默认归结到茅台身上。
但庞大的经销商体系，已经与茅台深深绑定在一起，他们也有自己的委屈。
与奢侈品行业相似，经销商若想获得飞天茅台的配额，往往需要同步采购其他产品，如生肖茅台、精品茅台等。
这些配货产品，并非都具备同样的流动性。
一位经销商在接受媒体采访时直言，部分配货产品往往需要亏本处理，整体利润只能依靠飞天茅台的价差来弥补。
在他们的测算中，茅台经销商的综合利润安全线，大致在每瓶 1600 元左右。一旦飞天茅台低于这一价格，再叠加配货产品的亏损，基本等同于白干。
现实正在逼近这条红线。
数据显示，2025 年第三季度，飞天茅台的批价，也就是一级经销商卖给零售端的价格，已经下滑至 1780 元左右，距离 1600 元的临界点并不遥远。
这或许正是去年以来，部分商家开始"破罐子破摔"，直接将飞天茅台卖到 1499 元以下的重要诱因之一。
从茅台的视角看，这种状态是危险的。经销商阵脚一乱，渠道动作开始失序，最终可能引发两种连锁反应：茅台的市场价格体系乱了，消费者对茅台的价格认知也乱了。
当消费者搞不清楚飞天茅台到底值多少钱，什么时候买才算"不吃亏"，品牌溢价就不再是资产，而会变成不稳定因素。
因此，茅台选择下场直销，是否拉动业绩，其实并非首要目标。更核心的，是让消费者第一次清晰、持续地看到飞天茅台的"底价"。
当每天都有即使挖人争相抢购 1499 元的飞天茅台，消费者心里已经有了最直接的判断：这个价格是真的，也是官方认可的。价格的价值感，不再依赖媒体宣传，也不再依赖二级市场炒作。围绕飞天茅台的价格争议，自然会在这种供需显示下迅速消解。
在这一过程中，茅台顺势完成了对零售端价格的再锚定，把原本由经销商掌控的价格话语权重新拿回手里，配套动作也随之跟上。
在经销商联谊会上，陈华明确表示，自 2026 年起，将不再采用"分销方式"向下游批发非标产品。换言之，强制配货机制将被逐步取消。
这相当于为经销商松了一口气。减少非核心产品的库存压力，有助于稳定渠道心态，避免价格体系在恐慌中被进一步踩踏。
从当前市场反馈看，这种调整已经开始显现效果。
前文提到的成都经销商，在一篇公开帖文中写道：
"必须意识到，以后一段时间里，1499 元可能就是飞天茅台的价格天花板了。以后要更多直面 C 端消费者，比拼的将是效率、成本控制和服务能力。"
这句话本身，已经说明问题。
当渠道开始接受一个明确、可预期的价格上限，茅台想要的"稳"，才算真正落地。
"亲手教你囤茅台"
茅台在价格动荡时急于出手，而在价格高企时却保持沉默，这背后透露出它真正关注的，不是短期利润，而是产品在消费者心中的"份量"，这包括购买信心、主观价值和支撑其溢价的体系。
社交媒体上关于飞天茅台的讨论，多集中在"价格还能跌到哪"，而不是"何时会涨回去"。这种悲观的预期，会直接影响投资者的决策，进而作用于茅台股价和市值。截至 1 月 14 日盘后，茅台股价已从巅峰 2413 元 / 股跌至 1398.01 元 / 股，下滑约 42%，市值从 3 万亿峰值回落到 1.75 万亿元，接近腰斩。
茅台要做的，是重塑购买信心和维护溢价，而亲自卖飞天，正是实现这一目标的关键一环。i 茅台把不同年份的飞天茅台指导价公开，数据显示2019-2023 年份增值率分别为 7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，2024 年份则高达 27.4%。
| 图源：猫笔刀
数据传递了两个信息：一是飞天茅台增值率仍远高于大多数理财产品，在市场波动下相对稳健；二是年份越久，增值率越高。
根据研报，目前社会上约屯有 1.2 亿瓶飞天普茅，巅峰市值近 3000 亿元，即便价格下跌，目前仍有约 1800 亿元浮亏，其中 2/3 属于专业投机囤酒，1/3 为民间散囤。若陈酒增值被市场认可，整体浮亏可收窄，这对茅台维护价格和信心至关重要。
再对比宏观理财产品，1 年期国债收益率约 1.4%、10 年期 1.8%、30 年期 2.2%，国有银行三年期定存仅 1.25%，活期更低至 0.05%。飞天茅台 6%-7% 的增值率，自然显得相当稳健和吸引人，也为"年份越久，白酒越值钱"的坊间说法提供了量化依据。
对于消费者、藏家乃至经销商而言，这让飞天茅台的溢价空间更加清晰，也降低了他们大规模抛售的意愿。官方数据显示，2020-2024 年贵州茅台基酒产量从 5.02 万吨增至 5.63 万吨，且同期社会库存约为 14-15 个月出货量，这些未开瓶的库存一旦抛售，同样会冲击品牌溢价。
价格体系的稳定对茅台而言，远不止销售数字那么简单。元旦假期后第一个交易日，茅台当日股价大涨 3.54%，足可见"亲自卖飞天"的举措，对于资本市场的信心提振。
从决定亲自卖飞天的那一刻起，2026 年就注定是茅台集团成立近 30 年最不平凡的一年。
集团与经销商的博弈，会走到哪一步？经销商会被重新整合，还是分化瓦解？消费者能否长期买到 1499 元的飞天茅台？陈年飞天 7% 溢价体系能否稳住？
这一切，都有待一年后的答案。
参考资料：
中国企业家杂志《茅台新帅上任 66 天，放了个大招》
猫笔刀《不装了，一年包赚 6-7%》
锦缎《贵州茅台的盈利会下降吗？》
南方周末《千万人上线抢飞天茅台，经销商不再"躺着赚钱"》
豹变《跌破 1499 元，茅台都卖不动了》
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